[中集集团股票]毛利率降至历年三季报最低水平 拉芳家化如何避免品牌老化仍未寻到出路

By | 2020年12月4日

不同于以往的“保守”,拉芳家化正在开启一轮大刀阔斧的改革。公司在切入美妆领域的同时,推股权激励从严考核线上销售指标,大有将新电商品牌打造成“爆款”之意。但效果如何,仍有待观察。

《投资者网》谢莹洁

拉芳家化股份有限公司(下称“拉芳家化”,603630.SH)线上销售终于有了起色。

今年上半年,电商渠道为公司贡献营收6144万元,同比增长10.7%。虽在总营收中占比仅15%,但相比2019年的已有不小进步,彼时公司线上月平均销售额均同比负增长。

不仅如此,拉芳家化还在进军美妆业,公司代理了部分德国、韩国品牌,还创立了护肤品公司肌安特,并在最近将现象级美妆品牌VNK纳入麾下。

但未来仍旧道阻且长。过去三年,拉芳家化因产品创新、线上转型滞后,净利润不断下滑。如今切入的美妆领域,又面临各路巨头厮杀,那么公司能否顺利突围?

《投资者网》近期联系到公司方面,并得到了一些解释。

考核指标被指“宽松”

虽然电商渠道有所起色,但拉芳家化依然遭遇投资者“用脚投票”。

截至12月1日,拉芳家化报收16.67元/股,相比7月下旬的22元/股高点已跌去超20%,市值从近50亿元降至如今的37亿元。

拉芳家化7月8日公告,拟授予的限制性股票数量合计为286万股,约占公告日公司股本总额的1.27%。激励对象为包括核心管理级员工及核心业务(技术)骨干在内的137人。

彼时拉芳家化在股权激励预期的刺激下,股价被连番拉高至超20元/股,创下自2018年以来新高。但随后其解锁条件的公布引发市场担忧。

以2019年营收为基准,考核标准为2020年增长率为正值,线上营业收入增长率不低于66.67%;2021年营收及线上营收增长率不低于33.16%、347.15%。

有市场分析认为,营业收入今年超0%的考核指标过于宽松,或达不到督促员工发奋工作的效果。

“公司设定的考核指标充分考虑了公司历史业绩、目前经营状况以及未来发展规划等综合因素,指标设定科学、合理,有助于提升公司竞争能力及调动员工积极性。”拉芳家化对此回应称。

从三季报披露情况来看,拉芳家化完全具备从严考核净利润指标的条件。

2020年前三季度,拉芳家化营业收入达到6.53亿元,同比下降6.22%;归母净利润8216.27万元,同比增长42.8%;扣非净利润8175万元,同比增长66.18%。

“今年以来,公司加大力度发展电商渠道,拓展直播带货、社交电商等多种线上营销渠道;公司推进多品牌、多品类战略发展,拉芳、雨洁、美多丝等自有品牌,以及代理品牌瑞铂希、黛尔珀销量良性增长;今年公司针对年轻消费者推出新锐洗护品牌T8、功能性护肤品牌肌安特,也进一步提升了公司盈利能力。”拉芳家化告诉《投资者网》。

除上述因素外,2019年基数较低、今年销售费用缩减致使净利率提升,也对业绩造成正面影响,但这并不能成为常态。

“接下来,公司在以身体护理为业务主体的基础上,从洗护、护肤再到彩妆,推进多品牌多品类发展、潜力品牌聚焦发展战略;公司在微博、小红书、B站、抖音、快手等社交平台中以短视频、直播等方式进行多渠道推广销售。”公司表示。

拉芳家化未规定净利润指标,或许与之有关。

打造多品牌美妆矩阵

拉芳家化下一个目标是Z世代,在介绍新产品时,其表示“公司针对线上核心95后消费群体进行了全面视觉升级”。

今年3月,拉芳家化携资本成立了广州肌安特生物科技有限公司,并表示“肌安特定位为敏感肌护肤品牌,未来将推出面向线上C端消费者的护肤品”。拉芳家化对其持股51%,另一股东方为瀚森生物,主营业务为专业化妆品(医美级)代工。

天眼查显示,上海诚儒电子商务有限公司于11月3日发生工商变更,投资人新增拉芳家化股份有限公司,持股比例51%,以此间接控制彩妆品牌VNK。

VNK创立于2017年,系近年业内一款现象级彩妆品牌,主打轻欧美风,为用户提供口红、眼影、眉笔等美妆产品。目前,VNK天猫旗舰店的粉丝数量达到了232万,其爆款的VNK方糖口红月均销售近10万支。

部分业内人士对此表示看好。据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》数据显示,在中国三线及以下城市的下沉市场,国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成,在三线及以下城市,唇膏、口红销量连续两年同比增长更是直线超过了60%。

以此来分析,产品定价百元以内超高性价比的VNK,不管在线上,还是线下,都能很好的导入拉芳家化的渠道内。

国泰君安在研报中指出,公司通过产业基金投资了多个优质内容电商、MCN以及美妆品牌项目。未来不仅有望在新品牌营销和产品开发方面产生协同效应,也为外延发展储备了优质项目。同时提示电商团队执行力低于预期、新品牌营销效果不及预期等风险。

从以往案例来看,国产化妆品往往爆款叠出,但持续成功的品牌却不多。因单一国家、单一品牌的销售增长有限,如果不能成功孵化或并购新的品牌,可能对业绩造成影响。

而这一点也体现在拉芳家化主品牌上。Wind数据显示,公司最新毛利率已降至历年三季报最低水平,仅有50.77%;去年及前年前三季度为60%、55.47%。

“根据国家最新会计政策要求,运装费调整到了成本科目,原材料采购价格总体有一定幅度的上涨公司及时调整产品品类结构并实施适当促销政策,这导致公司产品售价有所变化。”拉芳家化对此解释称。

线上月销售额同比下滑

作为曾经风靡大江南北的日化品牌,拉芳家化自2017年上市后一度在转型不力中节节败退。

2017年至2019年,公司营收分别为9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元,同比增幅为-6.47%、-1.73、0.07%;归母净利润为1.38亿元、1.27亿元、0.5亿元,分别下滑7.64%、7.88%、61%。

除品牌老化以外,渠道问题也是原因之一。根据财报,拉芳家化的经销渠道收入规模已逐年下滑,从2016年的7.42亿元下降至2019年的5.9亿元,尽管其收入占比仍高达六成。

这也解释了公司对营收、净利润指标放松,而在股权激励中从严考核线上营收指标:“线上业务相关部门激励对象除需满足公司层面业绩考核目标之外,还需满足对应考核年度其所属部门的业绩考核目标,方可按对应比例解除限售。”

对于拉芳家化而言,这一任务无疑艰巨。

Wind数据统计,2019年全年,拉芳家化的线上月销售额仅在2月达成了0.2%的正增长,其余月份均在同比下滑,其中8月至12月下滑幅度尤为剧烈,均在30%以下(根据天猫、京东等线上电商平台旗舰店每日销售情况统计,2020年数据未披露)。

线上市场份额也呈下滑趋势。以主品类洗护类产品为例,2019年年初至年末,其线上市占率从0.2%以上降至0.09%。

今年这一情况已有所好转。2020年中报显示,电商渠道为公司贡献营收6144万元,同比增长10.7%。在总营收中占比仅15%。

值得一提的是,拉芳家化目前所面临的诉讼风险,或对转型造成负面影响。

天眼查数据显示,公司今年8次因劳动争议被起诉。周边风险方面,公司投资的觅苏化妆品有简易注销信息,股东创润投资、瑞兰德投资,以及子公司思唯市场营销均被列入企业经营异常名录;德薇(上海)化妆品因其他原因而受到行政处罚。

对于上述情况,拉芳家化并未正面回应,仅表示:“目前公司生产经营正常,不存在应披露而未披露的信息。”