炒股入门基础知识泡泡玛特凭什么年赚16亿?盲盒生意是怎样榨干你的钱包?

By | 2020年12月4日

  1、目前潮流市场空间广阔,600亿市场规模可期,潮流玩具渗透率将会不断增加;

  2、潮流玩具的IP可以多元化发展,强势 IP生命周期可达 5 年,泡泡玛特IP周期明显优于同业;

  3、泡泡玛特线上店铺粉丝数多于同业其他总和,小程序抽盒机带动新增长,线上销售额超过一半;

  4、薛定谔的玩具,兼具悦己和收藏价值:初阶用户猎奇心理驱动,为物品而买单 ;中阶用户为「悦己消费」,为「物品+情感」而买单 ;资深用户为「收藏价值」驱动,为「稀缺性」而买单。

  不久前,泡泡玛特通过了港交所的聆讯,并披露聆讯后资料集。而在近日,市场传出消息,泡泡玛特定价区间为每股31.5港元-38.5港元,发行1.357亿股,筹资至多6.74亿美元,预计12月11日上市。

  潮流玩具是新时代的产物,是互联网下的快消玩法的载体,同时具有零售和互联网文化传媒的基因。

  对于潮流玩具,我们不能单纯用互联网思维或者消费品思维来理解。

  作为中国最大的潮流玩具品牌,泡泡玛特为何能够发展如此成功,成为年赚16亿的公司?是行业兴起的推动,还是其自身本来具有的优势?

  600亿市场规模可期,男性也开始剁手盲盒

  潮流玩具渗透率将会不断增加

  据弗若斯特沙利文预估,2019 年潮流玩具市场规模约 207 亿元,2019-2024年复合增长率约为 29.8%,仍处于行业高速增长期。

  因此市场规模还有增长的空间。

  另外我们拆解用户画像,普遍认为潮玩盲盒行业女性是主要购买力。但根据百度指数的盲盒搜索人群来看,男女比例较为均衡。

  从线上购买行为来看,女性消费者占比约为 60%,男性占比约为 40%,且性别比例的差距有不断缩小的趋势。男性也开始剁手盲盒。

  另外对于年龄方面,虽然不同平台对用户画像的年龄划分区间稍有差异,但结合泡泡玛特招股说明书对用户年龄段的描述,潮流玩具用户的年龄主要集中在 15-39 岁。

  据此两点,国金研究推算潮流玩具市场渗透率,2020 年预计从 8.9%增加到 12.8%。

  从消费形式来看,盲盒与电影有许多相似之处

  从消费形式来看,盲盒与电影有许多相似之处。二者均属于娱乐性消费, 虽然内容有差异,但是服务或产品形式一致,单价相仿,一个盲盒价格在39-69元,普通电影票价在 35-70元。

  此外,二者消费者年龄段重叠度高,艾媒咨询显示,中国观影人群年龄覆盖主要覆盖范围为 18-40岁。

  潮流玩具约有 95% 的消费者年龄介于 15-39岁。

  2018 年起,电影票房总收入超 600亿,2018-2019 年增长率约为3%。对观影人次(人数*次数)及票房收入做相关性分析可看出二者呈现高度相关。潮流玩具行业的增长或遵循类似的趋势。

  潮流玩具的复购率较高及新系列推出需要一定时间积累的特性,使得用户购买频次保持在相对稳定范围内。潮流玩具的社交属性让消费者形成社群,自发的分享、交换、交易。「物品+情感」的连接使得复购行为在一定时间内保持稳定。

  事实也验证了该项数据,据泡泡玛特招股书披露,65.8%的潮流玩具消费者在 2019 年购买超过一次,其中 19.8%的潮流玩具消费者购买超过五次。

  由此推断,在价格、购买频次相对稳定,目标客群总体符合自然增长规律的前提下,渗透率的不断提升将带动潮流玩具市场持续增长。

  随着商业化的不断加深,渠道布局的完善多方面触达消费者,潮流玩具将由小众走向大众。潮玩 IP 的合作也让产品可以共享其他品牌多维度的流量,拓宽用户群体,提升渗透率。

  二、从互联网思路看 IP多元化发展,强势 IP生命周期可达 5 年

  强势 IP 生命周期可达 5 年,市场多元化发展

  IP 的生命周期因分类而异,潮流类 IP 的生命周期会短于文化内容类 IP。在当前快时尚快节奏的社会环境下,潮流类 IP 虽然弱化文化底蕴,但仍可通过稳定的持续输出新系列,给予消费者新鲜感刺激,将热度维持。

  潮玩 IP 是不是昙花一现,通过对「热门 IP」及「热门 IP 的新系列」两个维度的数据追踪,我们认为强势 IP至少可以在千万级以上的收入贡献区间保持 5 年左右。

  以泡泡玛特为例,将 IP按照收入贡献分为亿级、千万级、百万级及以下三档,若按照 50%的收入增速计算,2020 年亿级 IP 和千万级 IP 均需要各增一员。

  依据招股说明书中 IP 收益明细,目前最有潜力的亿级 IP 候选或是 BOBO&COCO,2020H1 实现收益 0.33 亿人民币。下半年对于全年销量贡献更大,主要由于节日及线上促销,下半年销量通常占比全年60%~70%。

  IP 逐渐多元化,亿级 IP「一强多大」的局势将向「多强」转变,降低销量集中在头部 IP 的不确定性。热门 IP 系列的生命周期可长达一年甚至更久。

  据泡泡玛特招股说明书, Molly-Zodiac系列于 2017 年 6 月发布,SATYR RORY-Classic 系列于 2018 年 2月发布,至今仍在销售,销售时间有 2~3 年之久。

  从潮玩族榜单来看,多数热门 IP 系列在一年之后仍排名 20-30 左右,热度持续的 IP 系列如泡泡玛特的 LABUBU 怪兽嘉年华系列在一年之后排名可保持在 10 名左右。

  而非泡泡玛特 IP 的系列排名波动相对较大,交易量排名上榜在 15 名左右, 生命周期存在更大不确定性。并且从热门 IP 数量来看,泡泡玛特 IP优势较为显著。

  跨界合作带动潮玩 IP 破圈,交叉引流触达广

  潮玩盲盒通过跨界合作不断丰富 IP的内容与形式,跨界合作让产品在特定消费场景共享多个品牌多维度的流量,实现热度的延续。

  泡泡玛特联名领域涵盖化妆品、食品、服饰、信用卡、娱乐综艺等行业。

  2020 年下半年,泡泡玛特跨界联名进程更是明显加快,吸引更多新用户的关注,不断扩大其粉丝群体的规模。

  与欧莱雅、YSL等美妆品牌的用户画像有高度重合,品牌跨界合作有助于触达更多潜在目标消费者。目标群体是年轻新世代的食品饮料、服饰品牌也乐于和泡泡玛特合作来精准触达潜在消费群体,例如伊利。

  三、从快消零售角度看渠道布局,小程序抽盒机带动新增长

  对标乐高看潮玩零售属性,玩具行业仍具成长性

  潮玩盲盒的线下零售属性,选取乐高作为参考。

  依据乐高年报,2019 年乐高在中国门店数达 140 家,预计 2020 年增值 220 家。对比乐高的门店数量及城市覆盖情况,潮流玩具龙头企业泡泡玛特与之差距不大。

  线上旗舰店的销售情况来看,泡泡玛特在双十一大促期间表现更优,年内累积销量大约达到乐高的 80%。2019 年,在美洲和西欧等成熟市场的乐高的零售额呈现个位数增长,而在中国市场则获得了强劲的两位数增长,并将业务向中国的三、四线城市进行了延伸。由此可见玩具行业仍具成长性。

  线上:头部企业覆盖线上全渠道,微信小程序是新增长点

  从线上渠道的覆盖程度来看,潮玩盲盒在天猫平台和微信小程序的布局更多,开店和/注册时间集中在 2018-2019年。在 2020 年2月之后开始逐渐在京东上布局。

  天猫早在 2015 年就将玩具类目中的模型玩具品类单独拆出,与多家商家保持良好合作,也乐于尝试用有趣的玩法吸引消费者。

  疫情对于线上渠道的拓展有推动作用,疫情期间门店关店,盲盒的线下销售受阻,各家公司积极开拓更多线上渠道,优化小程序的购物体验,增加趣味性,以弥补疫情期间线下客流量骤减对销量的打击。随着线上购物体验的优化,辅以线上购物的便利属性,突破时间和空间的局限,线上渠道的份额有望进一步提升。

  从线上渠道覆盖、销售额及运营能力来看,泡泡玛特表现均优于其他竞品品牌。线上渠道覆盖更为全面,且布局时间早。泡泡玛特会员在线上线下全渠道打通,天猫旗舰店粉丝数达到 340万人,京东自营旗舰店关注人数达到 24.1 万人,远超其余潮玩盲盒旗舰店,优势明显。

  微信小程序端,泡泡玛特抽盒机微信小程序于 2018年注册,至今仍保持高频更新。微信小程序依托微信生态,充分发挥社交裂变属性,成为潮流玩具线上渠道的又一大发力点。

  潮流玩具行业的市场集中度低,美差、Suplay等平台为大量第三方设计师提供线上的产品销售渠道,合作品牌资源达两三百家,但泡泡玛特等独家 IP的盲盒产品则从自有渠道进行发售。

  据泡泡马特的招股说明书披露,2019 年泡泡抽盒机收入达 2.7 亿,约贡献线上渠道收入的 50%。抽盒机不断优化流程,打通线上线下消费体验。线下购买盲盒可以即刻拆盒,线上购买也可以在线上直接拆盒,消费者马上就知道自己买到什么款式。线上购买也可以「摇一摇」盲盒且配有音效,不喜欢可更换,高度还原线下购物体验。

  线下:零售店打造品牌力,机器人商店小而灵活

  线下零售门店的作用,主要着重打造品牌影响力,在线下场所收获消费者的第一眼触达,注重提供沉浸式体验与服务。

  泡泡玛特门店面积一般在 100-150 平方米,近半年来新增门店中,门店面积有所扩大。

  4月30日开业的泡泡玛特苏州印象城店, 店铺总面积达 400平方米;泡泡玛特望京浦项中心店铺面积达 200平方米;北京大兴荟聚购物中心店铺面积达270平方米。大面积店铺品牌推广效应更强, 不少店铺成为网红打卡地,聚集大量粉丝,形成传播效应,将潮流亚文化大众化。

  除了零售商店,线下机器人商店多位于购物商场和公交枢纽等人流密集的位置。覆盖区域比零售门店广,同时也承担「试点」角色,通过灵活低成本的机器人商店,初探商场的人流量及消费人群与泡泡玛特目标消费者的契合程度, 为零售门店选址提供数据洞察。

  薛定谔的玩具,兼具悦己和收藏价值

  初阶用户猎奇心理驱动,为物品而买单

  初探盲盒的用户,被线下门店/机器人商店或线上电商平台千人千面营销触达,「猎奇」心理驱动下初次尝试。

  初探盲盒行为的分享也是盲盒营销环节中的一步,消费者通过分享拆盒感受、给玩偶拍照分享、 分享拆盒过程的心情、上传合照到社交媒体等方式,起到主动宣传的效果。

  中阶用户为「悦己消费」,为「物品+情感」而买单

  中阶用户的复购行为源于「悦己消费」的正向反馈,消费者愿意付费的不止盲盒本身,更是打开时的心情。

  拆开盒子后,如果恰巧是隐藏款,能够带来强烈的满足感。这种开心抑或是失望,正是购物体验的乐趣所在。随着近两年潮流文化在中国的普及,拥有盲盒手办也一定程度上给消费者带来了群体认同感,例如晒盲盒的照片在朋友圈得到认可,结识圈内好友等。

  资深用户为「收藏价值」驱动,为「稀缺性」而买单

  资深用户价格敏感度低,客单价高。带着对隐藏款的执念,或为个人爱好收藏,或做二手交易投资,通常可以做到以玩养玩的状态。

  值。2020 年 China Joy 潮玩娱乐展区内陈列着价值近百万的限量版潮玩单品, 如空山基和 KAWS联名公仔、Bearbrick400%等,在闲鱼上拍卖。稀缺的潮玩注定带来溢价,催生了拍卖市场和二手交易市场。闲鱼已经是国内最大的潮玩和二次元商品交易的二级市场,用户已经突破 2亿,日活超过 2000万。

  总结

  目前潮流市场空间广阔,600亿市场规模可期,潮流玩具渗透率将会不断增加,泡泡玛特目前没有看到天花板;潮流玩具的IP可以多元化发展,强势 IP生命周期可达 5 年,泡泡玛特IP周期明显优于同业;泡泡玛特线上店铺粉丝数多于同业其他总和,小程序抽盒机带动新增长,线上销售额超过一半;薛定谔的玩具,兼具悦己和收藏价值。

  风险

  核心 IP老化过快;新产品及新 IP开发不及预期 ;渠道拓展进度不及预期 ;知识产权风险 。

(文章来源:富途资讯)